IP是近年来非常火爆的概念,各大商业、旅游项目纷纷紧跟市场风向标,抢占IP资源,进行营销推广。特别是国际化IP,更备受追捧。“特色小镇”这一类新兴综合文旅项目也不例外,正在IP运营上进行探索。但这些IP资源如何在国内“落地生根”并发挥最佳效果?这或许值得深入思考。
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强大的IP资源对于主题乐园来说司空见惯,如上海迪士尼、在建的北京环球影城等等,但在特色小镇中却不多见,如何将特色IP资源与特色小镇模式有机结合,对于引入IP的国内运营商来说是一个不小的挑战。
近日开幕的浙江山水主题小镇规划馆,向人们展示了另一种特色小镇运营IP的新思路。
从规划馆展示内容来看,浙江山水主题小镇的开发建设秉承了国际化IP与山水文园集团优势互补的核心思路,融合文化、旅游、休闲、康养等多元业态于一体,得到了1 1>2的效果。
山水文园集团在融合自身企业文化基础上,设置了游乐板块、滨海度假板块、商业板块、医疗养生板块、居住板块、生态休闲板块、文化艺术板块、酒店板块八大业态体系。根据各自特色,将每一类强势IP分别纳入对应的板块。例如在游乐板块,以知名乐园IP六旗为核心,打造集合多元超级IP的互动式主题乐园集群。酒店板块,引入派拉蒙酒店及度假村、法国PVCP旗下海航璞蔚公司,创造主题化、情景化的旅游体验;医疗养生板块板块主打山水文园集团十年倾力打造的121抗衰老中心……IP的汇聚和协同,既丰富了整个山水主题小镇的产品及服务,同时将单一的主题乐园产业衍伸为围绕文旅休闲打造的产业平台,大大提高了产业附加值,真正符合了特色小镇带动产业转型升级的初衷。
强势破局
国内特色小镇的热潮正愈演愈烈,然而一系列并不“特色”的小镇也鱼目混珠,大行其道。
7月10日,国家住建部发布《关于保持和彰显特色小镇特色若干问题的通知》指出,特色小镇的培育尚处于起步阶段,部分地方存在不注重特色的问题。
第十一届全国政协常务委员、建设部原副部长刘志峰也在其公开讲话中表示,有些特色小镇项目脱离实际、盲目建设,有些生搬硬套,规划设计没有想明白就仓促上马,违背了国家特色小镇倡导的初衷。
事实上,这与大批特色小镇只重视形式而不重视文化内核有着直接关系,以特色小镇巧立名目迅速圈地,但却没有相应的战略规划以及足以支撑新型产业链的文化内核。同时,也存在一些光有长远战略规划却缺乏相应建设运营经验的特色小镇项目,只能在发展中逐渐摸索、大量参考其他小镇经验,最终使得“特色小镇”千篇一律,失去了核心竞争力。
如何突破“特色小镇无特色”的困境?山水文园集团在规划浙江山水主题小镇之前做了大量功课。一方面,充分利用海盐县现有的优越旅游环境资源,谨慎开发,保持了现有的格局,同时将海盐传承千年的文化打造为小镇的核心项目之一,以文化为魂,真正孕育出别具一格的特色小镇。另一方面,浙江山水主题小镇也并非墨守成规、囿于传统,在汇聚了众多国际级IP的同时,又能让它们在山水文园集团打造的综合文旅平台上各司其职、共同发力。六旗IP打造惊奇刺激属性、运用加菲猫IP设计探险园区、法国PVCP旗下海航璞蔚主打亲子短途度假产品……文化传承与国际IP相互映衬,众多IP井然有序、交相辉映,充分体现了山水文园集团强大的综合运营能力以及本土化管理特色,为众多茫然无序的“无特色小镇”提供了很好的范例。
这种汇聚顶级IP资源的平台化运营模式,或许可以打破特色小镇热潮中难以解决的迷局。
制胜之道
随着行业的持续发展和市场化竞争的加剧,特色小镇将不可避免迎来优胜劣汰,而唯有珍珠才能在大浪后最终脱颖而出。
国内文旅、地产行业巨头之一的万达集团在不久前将旗下的13个文旅项目打包卖给了融创中国与富力地产,在卖给融创的项目中,包含了商业购物、主题乐园、电影演艺等等产业,相当于13个万达版的“特色小镇”。
无论这次打包出售的真实原因为何,在特色小镇上“走的最快”的万达如今第一个暂时停下了脚步,这预示着诸多将万达模式奉若圭臬的特色小镇可能就此停摆,面临危机。
究其原因,这些“特色”小镇发展基础薄弱、运营经验不足,尽管如今在特色小镇火热的风口浪尖,能够借助资本快速成型,但却缺乏最核心的文化内核,连自身的产业都无法带动,更不用说辐射全产业链的转型升级。
而浙江山水主题小镇的业态则截然不同,不仅通过打造主题公园、特色小镇,充分利用海盐县卓越旅游资源以及长三角腹地的区位优势,而且以文旅、健康、环保三大浙江省推进的万亿级核心产业为基础,全面推进海盐地区的产业链条向第三产业转变优化。据介绍,山水文园集团还将以浙江山水主题小镇为标杆,继续携手六旗乐园在中国打造更多的山水主题小镇。在目前舆论对特色小镇非议纷纷的时刻,山水文园集团的坚定彰显着其对自身模式的充足信心。
在山水文园集团董事局主席李辙眼里,山水主题小镇既是他在新经济形势下的企业战略,也是他的理想与情怀所在。“我们在做这个事情的时候,一方面,是紧跟国家战略和时代大势,另外一方面,它还包含了我们对于美好生活所有的设计和设想。我们把当地的历史、当地的非物质文化遗产、当地的气候景观全融入进去;引进最专业的团队,最先进的设备,就是希望能够最大限度的带给人们更多快乐的选择”
秉持当地文化为特色、以国际化IP为旗帜、本土化运营基因为主导的运营模式,正逐渐显现出理念的先进以及前景的广阔。国际化成熟IP与本土化成熟运营碰撞出的火花,或将成为山水主题小镇最终大浪淘沙、胜者为王的制胜之道。
